objet publicitaire

Introduction

Le secteur de l’objet publicitaire représente aujourd’hui 1.3 milliards d’euros, ce qui le place en troisième position des supports médias. Cependant, son intérêt est souvent négligé et relégué en fin de stratégie. Pourtant, il se révèle particulièrement efficace en termes de ROI, d’image et de visibilité. Une étude menée par le CSA Research pour la 2FPCO (Fédération Française des professionnels de la communication par l’objet) met en évidence l’intérêt d’intégrer l’objet média comme une véritable carte stratégique.

Si l’objet média est particulièrement efficace, c’est pour différentes raisons : il s’adapte aux tendances sociétales, aussi bien en termes d’innovation, de normes ou d’aspirations des consommateurs. Le pouvoir émotionnel du cadeau lui confère une valeur affective très forte. Mais surtout, il possède un retour sur investissement (ROI) excellent par rapport aux autres médias : 0.01 euros de coût de contact en général contre 0.05 euros pour la TV, soit 5 fois moins cher pour 2.5 plus d’efficacité*. Outre l’aspect financier, il permet d’augmenter la visibilité, de marquer durablement les mémoires et de pénétrer dans le quotidien des consommateurs de façon non-intrusive : c’est le média auquel on dit « merci ».

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L’objet média est un excellent outil de communication externe, mais son intérêt en interne n’est pas négligeable. Pour les Ressources Humaines, c’est la possibilité de créer de la cohésion et d’intégrer les nouveaux arrivants autour d’une charte commune. Dans une démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) c’est un moyen pertinent de développer les valeurs du développement durable à travers des objets respectueux et éthiques.

L'étude

L’étude menée par le CSA Research pour le compte de la 2FPCO avait pour but de déterminer l’intérêt et le comportement des consommateurs face à l’objet média.

Les grands chiffres

  • 67% conservent et utilisent l'objet publicitaire
  • 69% le conserve car il est utile
  • 66% l'utilise au moins 1 fois/semaine
  • 89% ont une bonne image de la marque grâce à l'objet

Les objets

  • 76% souhaite recevoir + d'objets technologiques
  • 40% admet que l'image augmente si l'objet est de qualité et utile
  • Si l'objet est de mauvaise qualité ou inutile, l'image se dégrade

Les cibles

  • Les 18-34 ans sont moins sensibles car saturés
  • Les 50 ans et + sont attirés par l'objet média et en demande plus
  • 61% des sondés se souviennent la plus part du temps de la marque

En conclusion, cette étude révèle l’importance de l’impact de l’objet média sur les consommateurs. Il permet de créer une réelle proximité avec celui-ci et d’accroître ses performances, particulièrement en matière d’image et de valeur. L’objet média ne remplira pas un objectif conatif mais plutôt affectif.

L'objet Média : une stratégie toujours payante

Les chiffres de cette étude sont particulièrement parlant : un objet de qualité, envoyé aux bonnes personnes est une stratégie gagnante à tous les coups. En effet, si l’objet est de qualité, l’image de l’annonceur sera associée à cette qualité. Cette constatation engendre une montée en gamme des produits proposés. L’atout de l’objet média réside dans son fort processus de fidélisation. Il créé un lien privilégié avec la cible non seulement à travers la pertinence de l’objet mais aussi à travers le message qu’il véhicule. Ces deux particularités permettent de préciser la relation souhaitée avec la cible : forte et de qualité.

Pour choisir le bon objet média, vous avez le choix. Il en existe pour tous les goûts, tous les évènements et surtout tous les budgets. Les deux tendances de ces dernières années sont parallèles aux tendances sociétales actuelles : le développement durable et les nouvelles technologies. Chacune étant porteuse d’un message empreint de modernité dont les entreprises ont souvent besoin.

 

Si la qualité du produit et les valeurs du message transmit sont importantes, le timing entre comme contrainte inéluctable d’une stratégie de l’objet média. Choisir la période : fête de fin d’année, anniversaire, évènement marquant, l’objet est là pour créer un souvenir, porter un message. La notion de « privilège » et de « collector » est un axe à développer avec tout autant d’importance car il intègre entièrement le consommateur. Il l’implique en tant que cœur de cible, c’est lui qui est récompensé, qui mis en avant, qui est au premier rang. Enfin, et surtout, l’utilité de l’objet se place au premier rang avant la qualité. Un objet de qualité mais qui n’a pas d’utilité sera beaucoup moins bien reçu qu’un objet de moindre qualité mais particulièrement utile.

En définitive, la stratégie de l’objet média passe par cinq composantes : l’utilité, la qualité, le message, le timing et le privilège.

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La campagne 2FCPO

Suite à cette étude, la 2FCPO a décidé de lancer une large campagne de communication autour de l’objet média : pour lui redonner la place qu’il mérite en termes d’efficacité, d’attentes et de ROI, et pour en faire un véritable outil de communication. La campagne a plusieurs objectifs : faire reconnaître l’expertise de la profession auprès des annonceurs, montrer l’intérêt de celui-ci dans les démarches RSE et faire évoluer la règlementation liée aux cadeaux d’affaires.

Une campagne sur 3 ans

  • 1ère année : intégration auprès des professionnels de la communication
  • 2ème année : Séduction des PME et des secteurs spécialisés
  • 3ème année : Devenir incontournable

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Les moyens mis en œuvre sont très larges : une communication continue dans les médias : print et web, une participation active aux différents évènements de la communication et enfin la création d’un Grand Prix de l’Objet Publicitaire. En utilisant les mêmes indicateurs de performance que les médias classiques, la campagne prouve que l’objet média en est un lui-même.

À termes, cette campagne remplie des objectifs variés : devenir une référence, imposer l’expertise des professionnels et mettre en place des outils de mesure. Enfin, elle permettra au secteur de l’objet publicitaire de devenir un acteur à part entière des médias et de la communication.

L'Objet Média

La 2FCPO a confié cette tâche à l’agence Légende. Ses préconisations ont permis de développer la campagne autour d’une marque institutionnelle et d’une identité commune : l’Objet Média. Sa baseline forte : « L’objet média, un média à part entière » ne laisse pas de doute sur les objectifs et les revendications de la 2FCPO.

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Conclusion

Avec cette campagne sur trois ans, la 2FPCO lance une nouvelle dynamique : l’année 2018 promet d’être riche, et annonce une réelle transition dans la manière de communiquer. L’objet média, c’est mettre en avant de nouvelles valeurs de façon saine et utile à nos consommateurs. Il est temps de passer le cap !


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